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黄治军 郑逢得:我们不能让它安静地躺在那儿死去
时间:2015-05-17 09:24:30  来源:中国新闻采编网  作者:新闻中国采编网

黄治军

  ——从“南都DAILY”的发展说开来

  2012年5月13日下午,新当选的广东省委常委集体亮相媒体见面会刚刚结束,“南都DAILY”的百万iPad用户便第一时间收到了带有推送提醒功能的“电子报号外”,号外内容涵盖媒体见面会现场、13位常委的从政经历以及展示每位常委个性化风采的图集。 

  同年底的十八大期间,时任广东省委书记汪洋在看望广东媒体记者时称经常看南都客户端,这个客户端就是指“南都DAILY”。汪洋的评价是:“你们南都做的移动客户端很好,我常看。”此时,距离2011年6月“南都DAILY”上架,仅一年半的时间。 

  从2011年上线到现在,南都DAILY累计装机量已达138万,但在众多优秀APP的冲击下,面临的问题却是阅读量和活跃用户数持续下滑,我们不能让它再继续沉寂,我们要给出“救赎之道”。 

  弄潮之初 

  2011年6月8日,《南方都市报》推出阅读类免费应用“南都DAILY”,这是一款主要针对iPad用户的免费应用。此时,距离2010年1月,苹果iPad发布刚刚好也是过去了1年半。在iPad诞生的一年多里,平板电脑在全球掀起的风潮一浪高过一浪。而“南都DAILY”作为全球首批推出的中文媒体iPad 应用之一,一经推出即受到广泛关注,连续数周在苹果商店报刊杂志类应用中排名第一,并持续在新闻类及报刊杂志类中名列前十。 

  当时,“南都DAILY”的做法是,虽然依托纸质《南方都市报》及其采编团队,但并非原样复制,以“日报式更新周期、杂志式阅读体验”为理念,在内容结构的设定上完全不同于《南方都市报》,设置评论、视觉、重大、时事、漫画等板块,侧重重大新闻时事,注重视觉体验,走的是内容精炼,设计精美的“高大上”路线。以当时《南方都市报》的品牌影响力,恰逢iPad风潮,又是首批中文iPad应用,得到苹果商城推荐,“南都DAILY”把握了天时地利人和,可谓内容渠道双风骚,下载量屡创新高。到2011年年底,“南都DAILY”上了App Store 2011年度最佳应用排行榜,荣登报刊杂志类推荐首位。这是“南都DAILY”下载量飙升的日子。 

  从诞生之日起,“南都DAILY”就刻意淡化地方媒体的痕迹,弱化地域色彩,力争把握中文世界,在用户空间分布的把握上,内容突出呈现涉及公共利益的重大新闻和重要评论,重点版块选取的往往是全国新闻,尤其在封面制作上,全屏图片加大字标题,态度表达直接,对灾难新闻也不回避。这是“办中国最好的报纸”的《南方都市报》所传承给“南都DAILY”的理念。内容优势是显而易见的,迅速为这个客户端应用赢得了认同、声誉。 

  “南都DAILY”短时间内积累了百万用户,并且通过纳入南都全媒体产品矩阵进行打包销售策略,实现了年广告额破百万元。 

  发展之困 

  2012年12月15日,一直是“南都DAILY”学习对象的应用——“THE DAILY”——这个在默多克口中曾经“令人兴奋不已的杰作”“身亡了”。昔日的豪言在争议和期待中有了其黯然的结局,“THE DAILY”这样一个新兴的、有活力的新媒体终究未能够在平板电脑时代中取得自己的容身之地。iPad上的APP经济仍然是“用户至上”,走收费策略的“THE DAILY”自始至终的用户徘徊在10万左右,距离50万用户的“盈利点”还有很长的距离。人们在围观“THE DAILY”的尸体时,有这样的评论:“THE DAILY”这种自我封闭的做法在开放共享、渠道多元的互联网时代要么太过自负,要么太过冒险。” 

  “南都DAILY”走的是免费的道路,广告销售模式必须建立在持续用户增长的基础上,如果用户持续增长,广告模式的运营方式可能持续走强。但“南都DAILY”并未能保持强势的用户增长。原因大致是:渠道不畅影响最大,次之技术薄弱,再次是内容阅读体验单调。

  作为基于iPad的应用,“南都DAILY”最仰仗的是苹果应用商店的推荐,当初“南都DAILY”靠着先人一步的反应在苹果应用商店获得推荐一炮而红。短短几年内,那些醒悟过来的人促使了不知多少APP应用的诞生,“南都DAILY”自然就失去了苹果应用商店的推荐,也就失去了其最大的推广渠道。 

  我们也发现问题所在,不断对“南都DAILY”进行版本迭代试图抢回渠道,无奈纸媒办网,本身的技术人才储备就远远达不到要求,苹果的硬件和软件系统不断更新,网站要想在技术上跟上难度很大,新的版本纰漏不断,闪退现象愈发严重,用户体验日趋平庸。 

  就单一产品而言,“南都DAILY”有很多用户体验是不足的。首先,其多媒体内容形态是缺乏个性的,吸引力不够。当初的主创人员是希望这个应用是有其独有的媒体形态,不是《南方都市报》的附属品,更不是报纸的电子版。但“南都DAILY”其实仍然沿袭的是纸媒图文结合的路数,往往是搬报纸的内容在客户端呈现,只是多了个精选的步骤,而稍有点多媒体形态影子的视频节目,脱胎于纸媒的视频内容生产提供无论从专业水准还是从视频数量上都显得竞争力不够。其次,在客户端展示形式上,“南都DAILY”一贯做法是大图精美排版,这的确有冲击力,有一些吸引力,但仍然属于静态展示,多媒体前端的很多特效并未能做到,或者说无法满足日常生产所需。“南都DAILY”的技术和设计人员是可以偶尔完成一些作品,但只能作为欣赏和案例,人才不足,使得较高水准体验的内容往往无法形成固定制作周期,自然也就使得整个应用日趋平庸。 

  重新出发

  这是被称为移动互联网的时代,人们愿意花费越来越多的时间在APP应用上。市场调查机构尼尔森发布的数据显示,用户目前每天花费在手机上的时间越来越长,安装的App数量也越来越多。2011年,每个用户每月平均使用手机应用的时间为18小时18分钟,而现在,这一时长增加到了30小时15分钟。暴涨的还有不计其数的APP。 

  占有用户时间,即占有商机,这是浅显的道理,这是APP的价值所在。只是这无数的APP中被用户选择并安装的,也就那么一些重量级应用,大多数的APP都在沉寂。“南都DAILY”要想重新占有用户时间很有挑战性。 

  在南方都市报版面优化后不久,“南都DAILY”在2014年7月左右进行了一次全面的改版。这次改版首先就全面分析了此前的得失经验,并从统计数据着手调整。此前”南都DAILY”占用用户时间大致为12分钟,内容屏数为50屏左右。改版首先从内容着手。 

  “南都DAILY”2014年的改版选择了深阅读的方向。在内容上弱化时效内容,即不一定选取最新新闻内容,可为往日信息,但聚焦每日焦点策划主题内容进行深度挖掘;“南都DAILY”强化视觉体验,增加数据图文的制作力度。为了兼顾碎片化阅读与深阅读的平衡,整体框架内容区分浅阅读和深阅读,并以图文划分,共4大板块,分别为速读、图闻、图刊、深读。后来,在推出新版本后,根据读者调查显示,7成的用户期待深度内容,但也有不少人希望可以阅读评论文章,“南都DAILY”适当增加了评论板块。从10月起,又在周六固定制作特刊。 

  与内容相匹配的是产品设计强调简约干练,用黑白配的硬朗风格来彰显出”南都DAILY”的品质有深度、有态度。目前APP应用在前端界面和功能设置上同质化严重,UI界面,多媒体呈现,操作方式,栏目设定,分享,投票等等,都高度雷同。因此,我们并未在设计上过分标新立异。 

  在技术层面,整个编码框架调整了,更具有扩展性,适合于增量更新。这是更具灵活的做法,可以满足版本根据需求进行不断迭代,如随后在11月中,进行了一次迭代,提交适配iOS8的新版“南都DAILY”。这次改版,还从技术上消灭了此前版本一直存在的闪退问题。 

  服务永生 

  这些年,大数据、云计算、新闻聚合、个性推荐成为大家乐此不疲的话题。技术的运用将一些个性化阅读APP应用推向了成功,如今日头条、zaker等,这是有着明显“技术含量”的创新,也吸引风投对个性推荐阅读的看好。但对我们来说,技术门槛和资金成本都过于高昂,很难借鉴,但从重视个性重视服务出发值得我们去思考如何扬长避短。 

  最近朋友圈疯传一篇文章《App已死,服务永生》,提到了App的快速增长期已过,并且几大开放平台提供了更低成本,更高效的服务提供方法。但对我们“南都DAILY”这样一款装机量过百万的客户端来说,我们不能让它躺在iPad桌面的一个角落安静地“死去”,我们要让它“活”过来。 

  我们或许是错过了最佳的发展机会,现在只能先从自身的改进做起,积极探索。客户端应用必然是互联网世界的一个重要渠道和入口,任何媒体在融合发展过程中,必然少不了这一载体,尤其是移动互联网时代,没有媒体不想在这方面取得突破。我们认为,“南都DAILY”依然还有其发展空间,重新出发且努力吧。 

  (作者分别系奥一网首席内容官、南都DAILY主编)

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