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李超:个性化能否破局同质化
时间:2015-05-17 09:23:09  来源:中国新闻采编网  作者:新闻中国采编网

李超

  ——搜狐新闻客户端5.0的朗基努斯之枪

  11月18日,搜狐新闻客户端5.0正式改版上线,主打智能混合推荐,以及“下拉一下”轻松玩转个性新闻的操作模式。搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳表示:“从PC到移动互联网,新闻阅读已经走到‘玩出个性’的时代,这也正是搜狐新闻客户端5.0版正在做的事情。”有媒体评价称,搜狐由此开启了阅读“个性时代”的大门。 

  其实提及新闻客户端,大家早已不陌生。从最早的纸质媒介阅读,到后来PC端上的各种新闻网站,再到目前种类繁多的移动新闻客户端,人们的阅读习惯正在慢慢改变。坊间亦有传言,继微信与微博之后,新闻客户端是最有可能拿到移动互联网第三张门票的应用。易观此前发布的报告也显示,搜狐新闻客户端以48.78%的用户覆盖比例,稳居行业首位,用户数量已达2.5亿,侧面支持了行业对新闻客户端前景的预判。 

  然而俗话说得好:“外行看热闹,内行看门道。”如果你深入了解过移动新闻客户端的产品及其市场,那么你会发现,其实此类产品还有三大硬伤: 

  1.同质化:扒开这些新闻客户端的外衣,本质都是“聚合”:信息聚合、平台搭建、入口布局。所以我们发现,市面上大大小小的新闻客户端,从UI设计、内容分类、推送内容、阅读体验等都非常相似,也就是从内容到功能,都有严重的同质化现象。 

  2.排他性:严重的同质化必然带来强烈的排他性。由于各大门户和其新闻客户端提供的内容重复率非常之高,用户在选择了一款新闻客户端之后,通常不会再选择类似的产品。 

  3.可替代:同质化导致用户选择转换平台的机会成本低,排他性则导致产品之间的竞争度高可替代性强。作为一款缺乏社交属性的应用,很难有办法让用户对一款产品保持长期忠诚。

  综上所述,如果你既了解新闻客户端行业前景的三大传言,又了解其现状的三大硬伤,就必然可以发觉:搜狐新闻客户端5.0版并不是一次简单的迭代。而张朝阳主动提及并反复强调的“个性化”也绝非单纯是宣传新版的噱头。可以预言,“个性化“正是搜狐打造的朗基努斯之枪,此次发布会,也许正是新闻客户端行业酝酿暗变的前夜。 

  当然,所有的故事,都得从产品本身开始说起。 

  搜狐新闻客户端5.0到底有哪些个性化的新功能? 

  新功能1:“智能混合推荐”助力内容个性化 

  早从4.0版开始,搜狐就提出了新闻客户端的“个性化”,它采用了以大数据算法推荐新闻资讯的模式,会按照你的阅读兴趣史为你推荐内容,你使用的次数越多,它就会越了解你,给你的推荐就会越准确。不过,这只是“个性化”的起点。 

  什么是智能混合推荐?在4.0版智能推荐基础上,搜狐新闻客户端加入了编辑精选、用户订阅两方面权重,开发出了“混合智能推荐”系统。其目的是借助搜狐拥有的内容资源和新闻编辑团队优势,弥补机器算法推荐模式的天然缺陷。在5.0版本中,用户用手指下拉一下,包括搜狐编辑部精选的新闻报道在内的用户兴趣所在的个性新闻就会出现。 

  智能混合推荐的优势在哪里?目前行业内依据机器算法的推荐模式,由于只能获取用户的历史信息,保证个性的同时,很容易损伤新闻质量和容量。而搜狐新闻客户端5.0版重点解决的就是这个问题。搜狐新闻客户端总经理蔡明军认为,个性化新闻需要解决新闻质量和容量等方面的问题:“搜狐拥有优质、海量的内容资源和专业的新闻编辑团队,可以在解决这些问题的同时,将个性化发挥到极致。” 

  新功能2:“个性频道”助力关注个性化 

  互联网每天可以产生数以百万计的内容,如何充分利用用户的碎片化时间,提供给用户最感兴趣的内容,是新闻客户端区别于门户网站的核心思想。对于用户而言,智能混合推荐策略是一种被动的个性化过程,而个性频道则为个性化阅读提供直接入口,在“被动个性化”的基础上实现“主动个性化”。 

  什么是个性频道?简而言之,用户可以自定义某明星、剧集、事件、产品等为个性频道标签,在客户端顶部的标签栏呈现,用户滑动手指即可阅读,并且可以根据浏览次数智能排序。

  个性频道的优势在哪里?我们可以做一个假设,假如你是周笔畅的粉丝,平时你要如何查看她的新闻呢?第一种方法是进入搜狐新闻客户端的搜索页面,通过输入“周笔畅”三个字进行新闻搜索;第二种方法是打开搜狐新闻客户端的娱乐频道进行翻阅,因为她在这个频道的曝光度比较高。 

  总而言之,前一种方法费力,后一种方法费时,而现在,只要把周笔畅定制为我们的个性频道,就可以及时看到她的全部新闻,不仅节省了时间和精力,而且有效地提升了用户体验。

  新功能3:“语音路况播报”助力服务个性化 

  搜狐新闻客户端总经理蔡明军先生在发布会上提出了这样一个概念:“新闻即服务”,说的是新闻在移动互联网时代不应该仅仅是资讯,而且能够直接为用户提供有效的帮助和服务。搜狐新闻客户端与搜狗地图合作推出的语音路况播报就是这样一种新闻服务的尝试。 

  什么是语音路况播报?当你点开搜狐新闻客户端5.0版右上角的个人中心,再点击“路况播报”后,搜狐新闻客户端将切换到电台模式。在这个模式下,搜狐新闻客户端将依托搜狗地图的云服务,自动搜索你附近几公里的路况信息,并通过声音自动播报给你,整个过程无需用手操作。 

  语音路况播报的优势在哪里?这项服务其实可以类比我们经常在路上听的“1039一路畅通”电台节目。但和他们不一样的是,当你身处中关村地区,朝阳路的拥堵信息不会干扰到你,就像是专门为你服务的个人交通电台。 

  总而言之,相比前版,搜狐新闻客户端5.0功能上更加智能化,界面上更加年轻化,体验上更加个性化,不过其改变是否能够让用户认同并买单,还需要在实践中检验。 

  搜狐新闻客户端5.0如何应对挑战? 

  之前讲过,新闻客户端行业同质化严重,市场竞争激烈,搜狐新闻客户端的主要对手除了腾讯和网易这样的老对手,还出现了一些新对手,主要代表就是同样主打智能推荐的“今日头条”。一个是江湖前辈,一个是后起之秀,前者在内容来源、新闻质量、媒体版权等方面多年沉淀而来的优势自不必多言,但对于用户而言,最终的胜负还是取决于两者均视为核心技术的智能推荐功能的体验对比上来。 

  最早的智能推荐机制来自Google News,后来在Amazon上发扬光大,它在新闻产品上的表现主要就是借助强大的数据采集、分类和提取技术,根据以往浏览的文章为用户赋予各种“标签”,然后再针对这些“标签”为用户推荐内容。随着阅读的时间越长,系统就越了解用户,推荐的内容就越精准,这也正是今日头条采用的方式。 

  不同于“今日头条”,搜狐新闻客户端的智能混合推荐策略不仅提供了下拉刷新的个性推荐模式,而且保留了编辑人工推荐的机制,原因主要在于:新闻拥有社会价值和私人价值两种属性,社会价值越大的新闻,越依赖有经验的编辑进行运营,例如重大突发新闻;相反的,私人价值越大的新闻,则越有可能进行个性化推荐,例如垂直行业新闻。然而因为新闻的本质还是更多的要服务于社会价值,就算是垂直行业的新闻,也会有社会价值大于私人价值的情况,依然很难离开人工推荐。 

  笔者也发现,早期喊出口号完全基于机器来决定给不同的人看不同内容的“今日头条”,也在通过弹窗的形式进行编辑推荐,以此弥补机器对大事件报道方面的不足。 

  所以说,在未来很长一段时间内,最好的新闻推送机制一定是融合两种形式而成的,一种是由编辑人员基于经验判断进行B2C式的推送,另一种是基于用户喜好、行为的个性化自动推荐。当然,只有进一步提升推荐智能化的程度,不断地减少编辑的推荐,才能建立真正的移动互联网时代的优质内容筛选和呈现机制,这也正是今日头条的机会和价值所在。 

  从搜狐新闻客户端5.0看新闻客户端行业的未来 

  在移动互联网大潮席卷之下,移动化和社交化使内容不再是唯一“王者”,新闻产品将成为移动时代的基础服务,传统门户网站的转型已是势在必行。从目前新闻客户端市场的特点及搜狐新闻客户端5.0版的改变上不难判断,未来的新闻客户端行业的大致趋势已定:

  1.市场格局基本稳定,新闻巨头将从内容开始实现全面垄断 

  目前搜狐、网易、腾讯等新闻客户端用户均已过亿,新闻类APP已经成为继社交APP后的又一大红海,新入者很难搅局。 

  2.个性化与差异化是新闻客户端产品能否进一步发展的关键 

  面对严重的同质化、排他性和可替代性,新闻客户端产品的个性化与差异化迫在眉睫。平台化起家的搜狐率先打出了个性化的王牌,后入者如澎湃新闻等则深耕垂直行业新闻,这一切既是自身发展的战略需要,也是迫于市场竞争的自保之举。 

  3.社交属性与用户体系是新闻客户端产品必须解决的难题 

  社交属性与用户体系,是未来互联网或移动互联网世界的底层结构,高效的商业模式,都必须建立在用户关系的基础上。缺乏社交属性是开放平台型应用的硬伤,对于新闻客户端类产品来说,虽然有登录功能甚至阅读圈(搜狐)和积分商城(网易),但其社交与用户体系几乎可以忽略不计。新闻客户端若不及时构建其用户体系,最终错过的是精准用户行为数据积累,很可能会阻碍其进一步商业化。 

  4.新闻客户端必将浏览器化并重新搭建内容搜索的生态体系 

  随着新闻客户端内类别和内容的不断增多,用户在日常阅读中也逐渐形成了对新闻客户端的依赖性,提供全网新闻搜索功能,也就是浏览器化,正是基于新闻客户端产品形成的新的生态体系。拿腾讯新闻客户端举例,它的新闻搜索入口不仅包括站内新闻,甚至包括腾讯微博。移动搜索的本质是延续PC习惯的一种行为,满足用户在“长尾”里面找内容,基于此,新闻搜索也有可能成为各大新闻客户端新的竞争点。 

  总而言之,虽然整个新闻客户端行业的发展方向是可以预期的,但是随着搜狐新闻客户端5.0祭出了“个性化”的朗基努斯之枪,市场背后的暗变已经开始悄然进行,矛盾相交,势必再次搅动这伟大的新媒体时代。 

  (作者单位:搜狐移动新媒体中心)

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