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鏖战市场:南方日报楼市广告“全媒体”突击
时间:2015-05-16 21:44:14  来源:中国新闻采编网  作者:新闻中国采编网
黄博华

一、现实背景——广东房地产广告市场格局巨变

随着中央政府对房地产市场调控不断加码,房地产开发门槛也不断提高,新入行的房企越来越少。与此同时,市场聚集度越来越高,大型品牌地产企业所占市场份额不断提升,市场垄断日渐成型。随之而来的是,各大品牌房企利用自身优势,不断整合优化资源,减少广告投放,国内房地产广告经营市场从此“半江春水半江寒”。

更为严重的是,在房地产广告市场蛋糕越变越小的市况下,网络媒体还在不断地加速侵食传统媒体广告份额。梅花网统计数据显示,2013年一季度,我国报刊媒体广告市场投放季度同比跌幅为12%,杂志媒体广告投放跌幅为5%。但艾瑞最新发布的 2013年第一季度中国互联网广告核心数据显示,我国网络广告市场同比却大幅增长了38.9%。

为了应对房地产广告市场“寒冬”,不少媒体开始“抱团取暖”——不惜和楼盘发展商签定各种包销、团购、电商等等协议,以介入营销的方式谋取楼盘营销广告。广州某报便在房地产广告经营中大力推行“包销”协议。据悉,一向高傲不肯低头的广州 X报,近日也宣布要推行包销协议!

不过,网络媒体在这一转型中还是先行了一步。近两年,网络广告投放开始从传统面向群体营销转向个性化营销,从流量购买转向人群购买。 与此同时,不少网站也开始强化其作为销售新平台的角色,更多地由新闻与信息服务提供商向营销渠道运营商转变。不断涌现的“包销”“团购”“电商”等等,就是广州媒体房地产广告经营转型的最好见证。这一趋势,在当前广州房地产市场表现得最为突出。

然而,无论是传统媒体,还是网络媒体,他们在与楼盘企业签订各种营销合作协议,实施“包销”、“团购”、“电商”等等之时,都会深陷单一媒体资源缺乏、优势不足,推动销售乏力的困惑。

个别有预见的纸媒开始谋求“多媒体合作”,传统媒体和网络媒体合作,甚至报纸、网络、电视等各种媒体一起合作。选择“全媒体”营销,房企可以避免对某一家媒体的过分依赖,而且也能照顾到多家媒体,维系与各家媒体良好的合作关系,更重要的是,通过“全媒体”营销合作,楼盘企业可以获得更多媒体的优势资源,优化资源配置,促成楼盘销售。而参与合作的各种媒体之间,也可以借此相互学习从对方市场的思维和理念来做好经营,发展自己,真正走好“全媒体”之路。

二、整合为王——南方日报房地产广告经营的机遇与挑战

与其它传统媒体一样,困扰南方日报走“全媒体”产业之路的是,目前传统媒体办新媒体还没有清晰的市场模式、赢利模式,很多传统媒体创办新媒体(尤其是网站)很难赚钱甚至长期亏钱。

相对传统媒体而言,网络新媒体不仅快捷、海量,而且更加开放,更加注重用户的感受,重视用户之间的沟通。众所周知,80、90、00后都是典型的“碎片化”群体,其典型的“碎片化”思维方式、“碎片化”接收方式,要求媒体传播(新闻与广告)必须转为多分发的平台,需要全方位便捷性的传播、个性化的内容以及参与式的服务。近年来网络等新兴媒体之所以能在与传统媒体的竞争中崛起,首先归功于其所拥有的多分发平台,以及与“碎片化”群体有效的沟通。

传统媒体倘若一味固守单一的报纸版面传播平台,必将会被各种新兴的媒体所淹没。这也就不难理解,为何近年极其强势的都市报也不得不在房地产广告经营中推行“包销”协议。

有着 60多年发展历史的南方日报拥有强大的品牌影响力与社会美誉度,然而,在日趋市场化的今天,南方日报的市场影响力,尤其是在中心城市广州的市场影响力并不显著。因此,提升南方日报的市场影响力尤其是在中心城市广州的市场影响力,增强南方日报在房地产市场营销中的作用,显得极为必要。

事实上,南方日报拥有强大的资源优势,与政府部门和半官方性质的协会与商会以及各大中型企事业单位的关系,都是很多企业客户所看重的优势资源。然而,这一切都是建立在南方日报的版面优势之上的,已经无法满足相关客户广告投放要有销售效果的新要求。

为了克服南方日报楼市广告在营销上的短板,就必须充分利用现有各种资源优势为我所用。正是基于此,南方日报楼市广告营销适时变阵,全力推行“全媒体”营销战略:推行跨区域、跨行业、跨媒体的联动,整合报纸、网络、电视、LED以及杂志短信等传播平台,借助更多元化的营销“平台”,彰显营销作用,提升南方日报市场影响力,实现房地产广告经营业绩的跨越。

三、南方日报房地产广告“全媒体”营销模式详解

“全媒体”营销战略,按资源整合方式可分为狭义“全媒体”营销模式与广义“全媒体” 营销模式。

其中,狭义“全媒体”营销模式,是指整合报社或集团内部优势资源,实现与相关企业单位全面深入合作的“全媒体”战略。

广义“全媒体”营销模式,是指联合其它相关媒体,通过跨区域、跨行业、跨媒体的资源重新整合,实现与相关企业单位全面深入合作的“全媒体”战略。这也是本文要推行的“全媒体”营销模式。

1.狭义“全媒体”营销模式案例:南方日报与富力唐宁花园“全媒体”合作(实施时间 2012年12月——2013年3月)。由南方日报整合报社(集团)内部优势资源,最终实现与富力唐宁花园的全面而深入的合作。

具体包括:采编经营联动,组织整体宣传;充分利用 LED的作用,提升本次“全媒体”合作之影响力;联合荔湾区政府,举办“千年商埠——荔湾城市发展论坛”;联手被誉为“房地产高端客户”的商会群体——广州华林玉器珠宝商会以及荔湾茶叶商会等,配合楼盘项目推行高端“线下活动”,等等。

此次“全媒体”合作,不仅带来良好的绩效——近 200万元的收益,而且也赢得了富力地产对南方日报市场影响与“全媒体”营销作用的认可,为南方日报房地产广告创新经营探寻到了一条可为的路径。这个数字远远超过了往年富力地产在南方日报全年的广告投放额。

2.广义“全媒体”营销模式案例:南方日报与南昆山养生园“全媒体”合作(实施时间 2013年1月——2013年 5月)。由南方日报联合其它相关媒体,通过跨区域、跨行业、跨媒体的资源重新整合,实现与南昆山养生园全面深入合作的“全媒体”营销战略。

具体包括:多媒体联动,组织报纸、网络、电视以及杂志短信新闻多维度宣传;充分利用 LED的作用;借助房博士信息平台,扩大楼盘营销信息的传播途径与传播面;通过电视传播,将南昆山养生园唯美画面楼盘景观向全省电视观众传播;联手搜房网与网易等网络媒体,通过在网上招集购房团,配合楼盘项目推行“线下活动”……

此次合作,带来超过 100多万元的收益,强化了南方日报与地产品牌企业的深入合作,同时也为南方日报推行多媒体联动,整合报纸、网络、电视以及杂志短信等传播平台提供了经验。与南昆山养生园“全媒体”合作刚刚结束,5月 17日,南方日报又联合搜房网与搜狐焦点网,与合生紫龙府项目签订了“全媒体”营销合作。

四、风险评估

房地产广告市场不断萎缩已成定局,积极转型大胆介入楼盘营销将是南方日报拓展房地产广告经营的不二选择。推行“全媒体”战略,克服南方日报单一媒体尤其是传统平面媒体之短板,扬长避短,充分利用并整合各种资源优势为我所用,尤其是推行跨区域、跨行业、跨媒体的联动(广义“全媒体”营销模式),整合报纸、网络、电视以及杂志短信等传播平台,借助更多元化的营销“平台”,不仅可以提升南方日报的市场影响与“全媒体”营销作用,还能实现南方日报房地产广告经营业绩的更高跨越——以南方日报和富力地产合作为例,在推行“全媒体”营销战略之前,每年合作总额不超过 100万;2012年尝试推行“全媒体”营销合作,当年合作总额便高达 348万元。

然而,“全媒体”营销战略有如治疗“不见效不给钱”的做法,推行该战略,必须直面一大风险——目前推行的“全媒体”战略,是以企业楼盘项目销售业绩来决定收益。南方日报必须在前期首先投入广告及相关资源为楼盘销售推广宣传,并需要动用各种资源促成楼盘的销售。这就意味着:南方日报的投放是“实实在在”的,并且是需要提前投放的。相反,收益却是在后期楼盘销售后才能体现出来的,还属于“虚拟收益”。倘若楼盘销售不如意,或者市况出现任何变故,我们的收益便有可能出现“虚挂”——投入而没有产出。

为此,我们可以尽可能地要求相关合作企业项目,在推行“全媒体”合作实施后,给我们一定额度的“保底收益”——即无论楼盘销售效果如何,都需要对南方日报此前的投入给予一定的“保底”广告投放额度或者“补偿”。

(作者单位:南方日报)

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