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于晓娜:一次媒体传播的跨界实验
时间:2015-05-17 09:58:39  来源:中国新闻采编网  作者:新闻中国采编网

于晓娜

如果你是一个美股投资者,如果你关注或者不幸的重仓TMT板块,那么今年的三四月份,你一定日子不好过。

准确地说,从2014年3月底开始,尤其是进入4月的第一周,美国科技股出现恐慌性抛盘,板块集体跳水,引发众多媒体对于科网股泡沫是否再次爆破的热议。一时间,资本市场对于世纪之交那次互联网泡沫的恐惧似乎再一次真实出现。究竟该如何面对这突如其来的一场暴跌?

从美国和香港上市的几大科网龙头股的走势即可明显看出,2014年3-5月,这种走势上的趋同,确实并非偶然。无论从板块整体(纳斯达克综合指数),还是从美港两地龙头股份(Facebook、Twitter、Amazon、腾讯等)的表现,走势高度趋同:大体在3月中出现第一波快速下滑,4月初进入第二波,跌势凌厉。

21世纪经济报道的这一组科技股系列讨论,正是在4月初的第二波来势汹汹的背景下展开。

跨界传播试验

与以往不同的是,本组系列报道不仅仅局限于传统纸质媒体的传播渠道,而是进行了包括APP、微博、微信等渠道的多种尝试,兼顾了时效、深度;移动阅读、传统阅读等多方面的需求。算是以APP为主的21世纪经济报道新媒体起步之后,一次较早的跨界“试盘”。

具体而言,4月8日晚,21世纪经济报道手机移动端快速、连续推送了5篇【美科技股“失血”】系列报道,在APP连续推送引发关注:

【美科技股“失血”之一】“聪明钱”早一步出货

【美科技股“失血”之二】交易所“清白”吗?

【美科技股“失血”之三】科技股集体恐慌骤起

【美科技股“失血”之四】投资者梦断“负市盈率”公司 新经济与旧经济的对决

【美科技股“失血”之五】美科技股大跌推手:对冲基金集中赎回、去杠杆

而自从4月8日启动《美科技股“失血”》系列的集中连续推送之后,我们对科网股暴跌事件的公众传播方式,就开始兵分两路。

在APP端,以美国记者和香港记者为主力,进行实时观察推送,主打新闻快速反应与读者的第一时间达到,部分呈现信息如下:

4月9日

美科技股反弹

美股收盘:主要科技股名列当日纳斯达克交易量最活跃股票

美股收盘:互联网中概股普涨

美股收盘:当日互联网涨幅前几位

纳斯达克结束三连跌 欧股走低

LinkedIn收盘前一小时持续领涨社交网络媒体股票

推特持续逆势下跌

4月10日

当当网领涨中概股

Facebook飙升7.25%领涨科技股

生物科技股指创今年最大涨幅 长期牛市已终?

4月11日

美科技股周四再次下滑

美股收盘:科技股拖累大盘

4月12日

美股收盘:科技股领跌 纳指跌破4000点

4月16日

科技股下跌多米诺效应 对冲基金急抛黄金大跌

香港科技股大跌 腾讯再破500港元

……

报纸端,则重点以专题、连续深度报道等方式,陆续跟进,以满足高内容浓度读者、投资者和研究者的阅读需求。

4月10日,推出两个版专题:科技股警报。本期专题的编者按是这么写的:历史总是一再的重复,尽管我们还无法确认,这一次它们的相似度有多高。“科技股警报”专题,正为寻找答案而设。一系列密集采访美国、香港科技板块的机构投资者——对冲基金,保险资金,QDII……追问比答案更具价值。博弈之局,豪赌之局,中概股IPO盛宴何继,泡沫何往……反思之钟,已经敲响。

从操作上看,包括金融、IT、国际等各个板块的记者组成专题团队,从导致美国科技股大跌的可能原因(宏观)、后续市场震荡(中概股IPO遇冷)、投资者避险等各个环节,为科技股大跌可能产生的连锁反应,集中鸣警。具体文章包括:

科技股“失血”连锁反应 中概股扎堆上市却遇“倒春寒” (纪佳鹏 北京报道)

大跌无关经济基本面 IMF:美国将成主要驱动力 (师琰 伦敦报道)

止跌易反转难 对冲基金转向“更安全资产” (叶慧珏 纽约报道)

腾讯单月蒸发300亿 香港基金经理:科技股博弈之局 (朱丽娜 香港报道)

从高配到超卖 对冲基金豪赌始末(陈植 上海报道)

专题之后,报纸端随即启动系列深度报道“剖解科技股”,该系列选择美国以及香港的科网龙头股,如Facebook,Twitter,Amazon,微博,腾讯等,根据每家公司的独特之处,从不同侧面,进行深度个案报道。系列呈现如下:

4月16日:一季度遭七大机构清仓 谁在卖出Facebook?

4月17日:立8年狂奔6载 并购竞跑者Twitter扩张之路

4月18日:1/4,微博与Twitter的距离

4月22日:腾讯半年剥离5子公司 自营扩张策略转身

4月23日: “魔鬼”分析师:美股一年内泻五成?

4月24日:568倍PE,“长跑者”亚马逊高估值之谜

除APP和报纸传统渠道之外,21世纪经济报道的官方微博以及官方微信等渠道,均进行了积极的传播。

必然的跨界和不容易的未来

对于2014年的新旧媒体之势,有很多说法,“媒体融合元年”也好,从内容为王到渠道为王也好,“第五媒体”兴起也好……总之,作为一个传统媒体人,媒体跨界是必然的、无法绕过的问题。

以APP为例,事实上,对于21 APP的定位,我曾多次与同行探讨,究竟,21的APP端要做什么内容?通讯社还是重大消息的定向推送?作为新闻产品的生产者和消费者,我们都有一个切身体会,所谓资讯,既是价值,又是垃圾。互联网技术革命催生的这一波媒体革命,以及随之而来的信息的爆炸式接触,令所有人终日面对一个信息超载的难题——究竟什么信息对我有用?如果我的资讯选择取决于我的生产(工作),我应该去哪里寻获它们?如果我的资讯选择主要以消费(休闲、娱乐)为目的,我通过什么渠道获得?

于是,新闻内容的精准生产成为必然。这里不再探讨究竟是内容为王还是渠道为王,当下,这已经变成伪命题。而对于众多传统媒体来说,渠道革命、内容精准生产已经足够让我们忙乱了。几乎就在一瞬间,一维的、单向的传播一下子被打破,新闻消费者的反向选择甚至内容定制等一系列眼花缭乱的需求,突然而至。所以,我们应该如何面对这场革命?

这里也不探讨诸多行业的高瞻远瞩的发展战略,回到21的APP上,回到科网股系列报道的例子上来——我并非说这是个多么成功的案例,相反,它的方法其实很粗浅——我们在APP端究竟做什么?

APP与微信公众号和微博有非常不同的功能和形象,它既缺乏朋友圈以及群发消息那样的粘性和相对强势的渠道,也不像微博那样信息爆炸无奇不有尤其是短平快,对于一个孤立的资讯APP来说,它像是一座孤岛,你首先需要想到,用户为什么要特意动一下拇指,在移动端的众多选择当中,打开一个相对封闭的信息渠道,而“牺牲”掉所有其它来源的可能性?这才是APP第一个必须取得的成功。

所以,在此种情况下,我认为成功的APP内容应该有两种可能:或者是小切口、全覆盖的资讯流(比如,投资通讯社),在这里,投资市场上的各种主体,机构、投资者、第三方、监管,等等 ,都可以找到与我相关的可能资讯,换言之,这是一个移动端门户,提供全面、即时的投资资讯,这个APP可以充分满足绝大部分市场参与者的绝大部分资讯需求;或者是另一端——最具价值的信息筛选及到达。无限的信息带来的未必是无限的满足感,反而更可能无限的盲从、无力、无效;如果专业新闻生产者(通常是传统媒体居多),能够凭借一线的敏锐与信息、专业的判断能力,为用户提供独此一家别无分店的高端信息筛选和推送,相信也是有价值的。那么,作为读者,我每天都需要打开你的APP,了解什么是当天最重要的资讯。当然,革命也有剧烈与温和之选,这个任务之重实则超过所有传统媒体人的想象。诚如《纽约时报》这样成功的“旧媒体”,它所做的一系列媒体融合创新,也仍然被认为不够成功。在这个话题上,《人民日报》一篇文章的一句话我认为是中肯的:这是一场存量改革,是一系列涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革。没错,它绝对不仅仅是技术革新那么简单。

(作者系21世纪经济报道香港新闻中心总监)

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