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徐炜旋:跨界混搭进化论
时间:2015-05-17 09:57:24  来源:中国新闻采编网  作者:新闻中国采编网

徐炜旋 

一个足球,直径68.5-69.5厘米;一个足球场,长105米,宽68米;一个球门,高2.44米,宽7.32米……足球看似有边,实则无边,因为世界杯带动商业,世界杯影响政治,是谓足球无边。

一份报纸,以版面数;一个APP,以信息载量看;一个视频终端,以分秒时长计;一个轻应用,以用户交互量算……媒体看似有界,实则无界,因为随着移动互联网的迅猛发展及传播技术的快速进化,跨界混搭正在制造更强大的多样性,是谓媒体无界。

本文想以《21世纪经济报道》(下简称“21”)巴西世界杯特别报道媒介融合为例,借足球无边来讲媒体无界。

21这场融合始于马航MH370失联,优于巴西世界杯特别报道。我们认为,如果说马航MH370的失联是以事件驱动、由外在动力催生了21相关媒介跨界融合,那么世界杯特别报道则是一场有组织、有预谋、由内生动力推动的二次进化,它所建立起来的摸型更有利于推广复制。

技术人才储备的前瞻性

媒介融合,也叫全媒体整合,其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,其前提是必须拥有多元的媒介平台。当然,在传播技术快速变革的今天,媒介的多元已不是多办几份报纸、几份杂志,而是把精力用在研发新技术、新应用并创新媒体传播方式上。

当前,媒介融合已成一种大趋势,2014年也被称为媒介融合元年,21在这一年借大事件推动媒介融合也是顺应媒体发展大势,绝非仅为了锦上添花。

因为对传统媒体来说,与新技术、新应用的融合的压力已经越来越大,不然也就不会有传统媒体和传统媒体人这一两年来所经历的内心焦灼,总有一种眼看别人盖高楼,眼看自家楼塌了之感,不安总相伴左右。

在此,我想借用罗振宇最近讲到的一个比喻,他用协同进化论讲了工业社会和信息化社会企业生存方式的区别,但我认为略做调整对于媒体的竞合生存同样是适用的。

目前迅猛发展的自媒体有点像微生物,它的演化策略类似于单性繁殖。优势是可以很快地把基因复制出去,但缺点就是太过单一,大多生命周期比较短暂。而传统媒体遵循的是高等动物的演化策略,讲究的是跨界混搭的两性繁殖。这种繁殖方法的缺点是慢了点,但是它有一个巨大的优势,那就是多样性。

按照协同进化论的原理:单性繁殖的微生物越发达,高级生物就越要去追求两性繁殖带来的多样性,这样才不会轻易被微生物所击败。也就是说传统媒体必须通过各种跨界混搭制造更强大的多样性,才能够应付不断变化的进化环境。

如上文所述,多样性就必须依靠于技术革新,传统媒体此前惯于“内容为王”的强势逻辑,认为媒体的核心竞争力就是内容,而疏于对媒介新技术的研发与投入,这也是导致传统媒体当前疲于应对的重要原因之一。

21近两年显然也意识到这一块的薄弱,大量招聘技术研发型人才。“他们都在忙着看空,我们坚持做多”,这是二十一世纪传媒2014年度招聘所用的广告词,此次招聘产品经理、开发工程师、UI/UE设计师、视频编导/剪辑师等岗位占据超过一半的岗位,总量超过50名。

而在机构设置上,除新媒体部门的技术人员大量扩编外,21还专门成了研发部,招聘了一批既懂设计又懂技术甚至还懂内容的年轻人,使得视觉设计和交互体验能得以有机结合,他们的技术与设计实力已足够给外部新媒体平台提供外包服务。

可以说,随着技术人才的储备,产品经理的到位,21的基因已在慢慢发生变化,除内容提质之外,产品意识、交互意识、可视化意识、数据意识都在全面加强,而更重要的是这些技术人才的储备使得21在移动互联网时代,媒介融合能有条件得以推进。

“双规”事件的适用性

说回世界杯,3月26日,21关于巴西世界杯第一次讨论会就已经碰头,此时距离巴西杯开幕还有近3个月的时间,而在更早一周,21就已启动了对巴西世界杯数据的收集,并刊发了第一期与世界杯相关的壹发数据:《世界杯经济学》,开启了21关于巴西世界杯报道的序幕。

21主编刘晖认为,如果说马航MH370失联对于21来说,是一次针对突发事件的全面测试,那么巴西世界杯,则是一次“双规”事件(规定时间、规定地点)的模型考验。马航抢新闻,而世界杯得拼创意。

“双规”事件跟普通新闻事件相比,其议程都是预设好的、可控的,你可以用倒推法来设置工作流程,以保证有充足的策划和协调时间,为大型跨媒介融合谋划提供了有利条件。

而回到世界杯本身,首先其关注度高,已不仅仅是一项简单的体育赛事,而更像是四年一度的全民狂欢,不管是真球迷、伪球迷,世界杯在很长一段时间内都会成为全民谈资;其次,世界杯持续时间长,观众参与度高,互动意愿强,这些都是开发交互性产品或者应用的有利条件,同时也能从更长时间来检验媒介融合的效果。

另外,对于21来说,利用世界杯这一题材在内部启动全面合作融合显然更为容易,因为作为一份财经媒体,21不像日报或者都市报,都设有体育版块必定会去主导世界杯的报道,相反,没有主导部门反而可以很轻而易举地打破原来的部门利益格局,通过项目制从各部门抽调人手,这种多部门组合也保证了角度更为多元,不是纯体育的,也非纯财经的。

在项目组成人员上,此次世界杯特别报道是由报社主编刘晖和编委徐万国负责总统筹,由徐炜旋、衣鹏、李关云担任执行总策划。在内容方面,包括特稿部、国际部、产业公司版等几个部门均有派人参与策划执行;在技术支持上,由新媒体部、研发部同事负责; 在可视化设计上,由媒体设计中心各部门及研发部同事组成;而经营则交由广告部同事,内容组同事和研发部同事会配合广告部为客户提供定制式产品和策划。

媒介融合的高效性

世界杯特别报道团队的组成,除打破原有跨部门的条条框框之外,团队还有个共识,那就是如何在媒体融合的语境下,用移动互联网的思维去创新我们的操作思路,做出更多适合多平台传播的产品,从构想、设计,到执行、落地,最终到包装、营销,整个链条都需要团队贡献创意。

几次碰头之后,一份能统领全局的策划草案很快产生,并在经过多次商定和讨论修改后,确定了报纸世界杯三期专题和12期日常版“球局”的出版时间及选题,以及数据类、视频类、交互轻应用类操作的大致方向。

值得一提的是,几经修改长达近万字的方案可执行度高,因为它细化到每一个具体事项,及每个事项的具体负责人,事项完成时间……前期的辛苦换来的是后期的沟通成本大大降低。从世界杯开幕起,我们团队就没有再为此项目开过一次会,因为各个环节都沟通顺畅、运作有序。

具体操作上,大型专题的操作是21的强项,此次世界杯报道我们依然没有放弃这一比较优势。报纸三期专题出版时间分别为世界杯开幕前一周、开幕当天及决赛前三个重要时间节点,合共20个版,主题为:《这个叫足球的经济体》、《请开球,GDP先生》、《2018-2022-2026:看,那球面上的未来》,“不拘一格”的专题名、多元视角的选题外加上大量运用可视化设计,使每期专题都能保持在较高水准。

而在日常“球局”版的运作上,我们采用了模块化运作,包括“X因素”(谈球)、“杯中之杯”专栏(谈巴西),外加“图解世界杯”三大模板,力求生动有趣,相关编辑也分工明确,不用疲于应付每天选题的构成。

“球局”版中的“图解世界杯”是数据化与可视化产品的结合,根据世界杯比赛的进展,策划出有意思的角度进行数据化和可视化设计,并采用两栏通栏格式,既能提高版面的视觉效果,又能在微信、APP等平台进行传播。

当然,平面的可视化产品依然不是终点,21媒体设计中心视频组与插画组、图形组互通,持续整合各自优势,会同步将图形组所做“图解世界杯”等数据可视类产品动漫化,生成视频。

与平面产品相比,视频的优越胜在于多感官同步体验,画面和音效带来了现场感,提升浏览的趣味性。当然,视频产品工序也会相对复杂,制作难度也相对较大,尤其是音视频的素材来源若以原创为主时,制作周期将会更长。

此次世界杯,视频组同事除创意视频制作外,也充分调动了多方面资源,与前方特约记者进行视频音频连线。他们无须动用到大型摄像机,因为目前大众手机的拍摄功能已足以支持手机视频的精度要求,配以无线耳机、自拍手柄、单角架等轻量级武器,并借助微信、QQ等即时视频和语音软件,实时连线的技术门槛已得以翻越。

而除了可视化之外,为增强用户的参与度与粘性,交互体验也是媒介融合的重要一环,这并非指网络媒体的简单评论互动,而是通过相关技术应用生产出可以让用户深度交互的产品,并能将用户体验始终放在第一位。

21研发部团队认为,话题+设计+技术,可以为手机阅读时代的信息获取者带来简洁、直观、快速响应的阅读体验,令容易流逝的碎片信息得以保留温度,形成话题体系。

他们借着马航370失联的交互型轻应用在业内已经做出了口碑,在承接外部订单的同时,也与21客户合作,为本届世界杯开发出“约球”等相关轻应用,在世界杯期间,吸引了大量球迷参与其中。

这些看似复杂的多体系、多平台、多部门工作之所以能在同一逻辑上讲完,正因这些体系、平台、部门早已建立起网格化的相关性,完成跨界混搭,实现媒介融合。

21媒介融合在经过巴西世界杯的“二次进化”之后,近期,21已进一步提出提出“移动优先、借体还媒”的媒介融合策略,当前主推21APP客户端,其可以聚合21的各种即时消息及其它产品形态。在此次世界杯报道中,各种类型的信息或产品也正是通过此APP的关键词聚合功能,自动归集到21世界杯专题,在各社交媒体上进行多次传播。

“他们都在忙着看空,我们坚持做多”,在当前媒体竞争态势之下,我们更需不断进化创新,以探索技术、形式与内容完美结合之道。最后,如果可以帮21改办报理念,我希望在保留“新闻创造价值”之外,可增加一句“技术引领未来”。(作者系21世纪经济报道编辑)

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